Milano: a Castello Sforzesco arriva “Cataloghissimo”, un viaggio nell’evoluzione della grafica pubblicitaria dei grandi magazzini

Dal 11 aprile al 17 agosto 2025, una mostra gratuita che esplora l’impatto dei cataloghi di vendita sulla nostra cultura visiva

Milano – A partire dall’11 aprile, il Castello Sforzesco di Milano ospiterà la mostra “Cataloghissimo. La comunicazione dei grandi magazzini nelle raccolte grafiche”, un’esposizione che celebra la forza della grafica pubblicitaria e il suo ruolo nell’evoluzione del consumo. L’evento, che sarà visitabile fino al 17 agosto 2025 con ingresso gratuito, offre un’ampia panoramica sui cataloghi di vendita dei grandi magazzini, custoditi dalla Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”.

Un’esplorazione dell’evoluzione del desiderio attraverso la grafica

I cataloghi di vendita, nati alla fine dell’Ottocento, hanno trasformato il modo in cui i consumatori percepiscono i prodotti e li desiderano, un aspetto che li collega sorprendentemente agli strumenti moderni come le schermate dello shopping online. Sebbene siano molto differenti nei supporti materiali e visivi, entrambi hanno l’obiettivo di stimolare il desiderio d’acquisto. La mostra “Cataloghissimo” mette in luce come il catalogo sia stato un potente strumento di pubblicità e comunicazione, contribuendo alla nascita del sistema di vendita a distanza e affermando la fiducia del pubblico nei grandi magazzini come luoghi dove si potevano trovare novità da tutto il mondo.

I cataloghi milanesi e parigini: un legame tra cultura e commercio

La maggior parte dei cataloghi esposti proviene da attività commerciali milanesi, che riflettono il ruolo industriale della città come centro di importazione internazionale. Milano ospitava anche molte filiali di aziende straniere che richiedevano cataloghi tradotti per il mercato italiano. Tra i protagonisti della mostra figurano anche i cataloghi di prestigiosi grandi magazzini parigini, come Grands Magasins du Printemps e Au Louvre, che hanno influenzato la nascita dei grandi magazzini italiani. Tra questi, spicca la storia del Magazzino Livornese, che nel 1880 divenne “Alle città d’Italia”, e successivamente portò alla nascita di La Rinascente.

Un’icona della pubblicità italiana: La Rinascente

Il catalogo di La Rinascente, acquistata nel 1917 dal Senatore Borletti, rappresenta un punto di svolta nella pubblicità italiana. Il celebre manifesto del 1921, creato da Leopoldo Metlicovitz, raffigura una donna elegante che consulta il catalogo in cerca del proprio corredo. Questo concetto di desiderio e soddisfazione è stato ripreso e rinnovato dal grafico Marcello Dudovich, che ha definito lo stile pubblicitario dei decenni successivi. Tra i suoi lavori, uno dei più emblematici è il manifesto del 1923, che mostra una donna felice e alla moda che celebra il trionfo dei suoi acquisti.

La Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli”

La Civica Raccolta delle Stampe “Achille Bertarelli” è una delle collezioni più importanti a livello europeo e mondiale. Fondata nel 1927 grazie al generoso contributo del suo fondatore Achille Bertarelli, la raccolta conserva una vasta gamma di opere grafiche, tra cui manifesti, cartoline, carte geografiche e molto altro. La sede, inaugurata nel 1978 al Castello Sforzesco, ospita oggi circa un milione di immagini stampate, ed è anche sede di una ricca biblioteca specialistica.

La mostra sarà aperta dal martedì alla domenica, dalle ore 10:00 alle 17:30, con ultimo ingresso alle 17:00. Il lunedì la mostra resterà chiusa.