Milano capitale dell’e-commerce maturo: 3,4 milioni di acquirenti online e uno scontrino più alto del 4% rispetto alla media nazionale
I dati della ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografano un consumatore metropolitano che compra abitualmente online, più del resto d’Italia
L’area metropolitana di Milano, Monza Brianza e Lodi conta oggi 3,4 milioni di acquirenti online e si conferma uno dei mercati digitali più maturi del Paese. È questa la fotografia restituita dalla ricerca Netcomm NetRetail 2026, presentata al Netcomm Forum il 7 maggio, realizzata in collaborazione con Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza Brianza, InPost, Magnews e Trustpilot, con il contributo di EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione.
La crescita degli acquirenti abituali prosegue, ma a un ritmo più contenuto rispetto agli anni precedenti: il tasso di incremento è oggi del +4%, contro il +9% registrato nel 2024-2025. Un rallentamento che non segnala un ripiegamento del mercato, ma la fisiologica normalizzazione di un ecosistema che ha già raggiunto una soglia elevata di penetrazione.
Il profilo dell’acquirente milanese: meno cacciatore di sconti, più orientato alla qualità
Il consumatore dell’area metropolitana presenta caratteristiche distintive rispetto alla media nazionale. Il segmento degli “abitudinari” rappresenta il 44,1% della popolazione digitale locale, sette punti percentuali in più rispetto al dato italiano. Per converso, il cluster dei “convenience seeker”, ovvero chi orienta le proprie scelte prevalentemente sul risparmio immediato, pesa solo il 18,2%, cinque punti al di sotto della media nazionale.
Il driver del prezzo rimane rilevante (33,7% degli acquirenti lo cita tra i fattori principali), ma nella gerarchia delle preferenze cede terreno a fattori come la personalizzazione dell’esperienza, il risparmio di tempo e l’ampiezza dell’assortimento. Lo scontrino medio online dell’area milanese è superiore del 4% rispetto alla media italiana, anche se il divario si sta progressivamente riducendo per effetto di una crescita dello scontrino medio nazionale e di una contestuale contrazione di quello locale.
“Rispetto al resto d’Italia, il consumatore milanese si distingue per una minore focalizzazione sul risparmio immediato e una maggiore attenzione a qualità del servizio, efficienza e tempo”, ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Siamo di fronte a un mercato maturo, in cui la competizione non si gioca più solo sul prezzo ma sulla capacità delle imprese di offrire esperienze semplici, fluide e affidabili”.
Pagamenti: digital wallet in testa, carta di credito più diffusa che altrove
Sul fronte dei metodi di pagamento, il digital wallet mantiene la posizione di strumento preferito con il 35,5% delle preferenze, un vantaggio di 2,2 punti rispetto alla media nazionale. La carta di credito sul sito si attesta al 32,4%, con un’incidenza superiore di oltre quattro punti rispetto al resto del Paese. La carta prepagata, al contrario, è meno utilizzata: 17,7%, vale a dire 3,3 punti sotto la media italiana. Il quadro complessivo descrive un consumatore che utilizza strumenti di pagamento più evoluti e consolidati, in linea con un profilo di acquirente abitudinario che non ha bisogno di soluzioni percepite come più cautelative.
Logistica e consegna: i locker di Milano corrono il doppio rispetto all’Italia
La consegna a domicilio resta la modalità prevalente, con il 72,3% delle preferenze, ma l’area metropolitana si distingue nettamente sul fronte dei sistemi alternativi di ritiro. Il dato più significativo riguarda i locker: il 10,3% degli acquisti viene ritirato attraverso queste colonnine automatiche, con uno scarto di 4,9 punti percentuali rispetto alla media nazionale. Milano, Monza Brianza e Lodi si confermano tra i territori più ricettivi verso soluzioni logistiche di nuova generazione.
Le priorità dichiarate dagli acquirenti locali parlano chiaro: il 30,1% considera la velocità di consegna un requisito imprescindibile per un servizio soddisfacente. Seguono la reale omnicanalità – la possibilità di muoversi senza discontinuità tra canale fisico e digitale – indicata dal 21,2%, e la disponibilità di un’ampia varietà di opzioni di consegna e pagamento, citata dal 19%. Per oltre il 12% degli acquirenti, anche la puntualità e la professionalità del corriere sono fattori determinanti nella valutazione complessiva del servizio.
L’intelligenza artificiale entra nel processo d’acquisto
Un’ultima tendenza emerge con chiarezza dalla ricerca: la crescita dell’intelligenza artificiale come strumento di supporto alle decisioni di acquisto. Chatbot e sistemi basati su AI vengono utilizzati con frequenza crescente per orientarsi tra le opzioni disponibili, confrontare prodotti e ridurre la complessità informativa legata a un’offerta sempre più ampia e frammentata. Una dinamica che Liscia legge come coerente con il profilo del consumatore milanese: “Cresce il ruolo dell’intelligenza artificiale, utilizzata per orientarsi tra le opzioni, confrontare prodotti e ridurre la complessità informativa. In questo contesto, la sfida per le imprese è offrire esperienze che restituiscano tempo alle persone”.
